Tryg tenker nytt med Design Thinking

Med DT Bergen-alumna Margrete Birkeland i spissen har Tryg fornyet sitt fordelsprogram

Publisert 27.04.2017

Etter å ha fullført DT Bergen-studiet i 2016 der hun jobbet på et case eid av forsikringsselskapet Tryg, ble Margrete Birkeland hentet inn som forretningsutvikler og prosjektleder for fornyelsen av selskapets fordelsprogram. Design Thinking-prosessen som fulgte har transformert tilbudet Tryg gir sine fordelskunder.

Birkeland beskriver Design Thinking som en «realitetssjekk»:

– Grunnlaget for prosessen var spørsmålet: «Hva gjør at mennesker blir lojale med et selskap?». I etablerte organisasjoner er det lett for å ta det for gitt at en kjenner kundene og behovene deres. Vi kunne gått i fellen å utviklet et fordelsprogram som ikke fremstår som en reell fordel for kunden, så utgangspunktet for prosessen var å definere hvilke behov kundene våre faktisk har. Design Thinking har gode verktøy for å samle innsikt utenfra, forteller Birkeland.

“Å ha en leder som gir rom til de ulike fasene er helt essensielt,” forteller Birkeland om Design Thinking prosessen

Fordelsprogram uten fordeler

Den tverrfaglige prosjektgruppen bestod av Tryg-ansatte fra ulike avdelinger og hvert medlem bidro med spesialkompetanse fra områder som salg, analyse, skadeforebygging, pris og produkt, web, IT, design og økonomi.

Jasmin Jespersen arbeider til daglig med kundekontakt og hadde ingen erfaring med Design Thinking da hun ble invitert med på prosjektet.

– Jeg snakker med kunder hver dag og følte jeg hadde mye innsikt. Likevel var det veldig givende å få sette av tid til å virkelig fordype seg i brukeren og hvilke behov og ønsker de faktisk har, sier Jespersen som selv følte det eksisterende fordelsprogrammet hadde forbedringspotensiale.

Dette ble bekreftet av innsikt i empatifasen; tilbudene i det opprinnelige programmet førte ikke til økt lojalitet blant kundene.

Guidet av innsikten kom teamet frem til et sett med leveregler som la grunnlaget for idéutviklingen: Programmet skulle være relevant for så mange som mulig, og tilbudet skulle ikke koste noe for fordelskundene.

Bolig, omsorg og personvern

Løsningen ble et tredelt program som bygger på menneskelig veiledning og oppfølging innen bolig, omsorg og personvern.

– Det er når man er i krise at en tar kontakt med et forsikringsselskap. Et fordelsprogram bør støtte kundene i vanskelige situasjoner, forklarer Birkeland.

Fra innsikten kom det frem at etter nære relasjoner, er dyre eiendeler som eiendom det viktigste for kundene. Som huseier kommer en opp i utfordrende situasjoner som krever veiledning uten at det er alvorlig nok til å være en forsikringssak.

Bolighjelpen er en gratis hjelpetelefon hvor en blir satt i kontakt med fagfolk som kan svare på alle spørsmål en må ha rundt bolig – fra reguleringer, til vedlikehold, byggtekniske problemstillinger og enkle reparasjoner, forteller Birkeland.

Videre har Tryg opprettet Tryg Omsorg – et hjelpeapparat som tilbyr gratis psykologhjelp for personer i enkelte krevende livssituasjoner, med spesielt fokus på utfordringer forbundet med ekteskapsproblemer og mobbing.

– Jeg er spesielt stolt av Tryg Omsorg. Gjennom innsiktsarbeidet ble vi gjort oppmerksom på at foreldre som opplever at barnet deres blir mobbet ofte føler at de trenger noen å snakke med. I en slik situasjon vil fordelsprogrammet kunne sette dem i kontakt med en profesjonell samtalepartner, sier Birkeland.

Den tredje delen av fordelsprogrammet er Tryg ID – det eneste tilbudet som ble videreført fra det opprinnelige programmet. Med Tryg ID får du hjelp til å rydde opp ved identitetstyveri, misbruk av personopplysninger eller på nett og sosiale medier.

– I arbeidet fant vi ut at det passet inn i helheten og var noe kunder så verdi i, forklarer Birkeland.

Lansert i fjor

Det nye fordelsprogrammet ble lansert 1. oktober i fjor, og tilbakemeldingene så langt har vært gode. Også Tryg-ansatte har blitt oppfordret til å benytte seg av tjenesten.

Birkeland og Jespersen understreker at selv om programmet er lansert vil de fortsette å samle inn og analysere tilbakemeldinger med tanke på videre utvikling

– Det er viktig at vi holder øynene åpne og følger med på hva brukerne er opptatt av, forklarer Jespersen.

På søken etter nye verktøy for å skape mer treffsikre løsninger

– For å lykkes i innovasjon må en tørre å prøve ut nye fremgangsmåter, sier Elle Elstad fra New Business & Customer Innovation i Tryg og pådriver for å få Design Thinking inn som metodikk i organisasjonen.

– Jeg ble først introdusert til Design Thinking da jeg var på søken etter nye verktøy med mål om å skape bedre og mer treffsikre løsninger. Tradisjonelt sett benyttet Tryg seg av mer tradisjonelle metoder for å teste nye løsninger i markedet, som spørreundersøkelser, pre-tester og fokusgrupper. Dette ga oss verdifull innsikt på konkrete problemstillinger, men de var for fragmentert og ga ikke alltid de «rette» svarene, forteller Elstad.

– Jeg oppdaget ved en tilfeldighet en annonse på Facebook om oppstart av Design Thinking-utdanningen i regi av DesignArena, sier Elstad som fikk Tryg-ledelsen med på å både sende medarbeidere til studiet samt bidra med et case som en gruppe studenter ville arbeide med gjennom studieløpet.

Intern holdningsendring

– Det var helt avgjørende for prosessen at Elle, som på det tidspunktet var min leder, hadde kjennskap til metodikken og så verdien i prosessen. Med Design Thinking som innovasjonsmetodikk starter man med å hente og analysere innsikt om brukergruppen gjennom intervjuer og feltarbeid. Å ha en leder som gir rom til de ulike fasene er helt essensielt, sier Birkeland.

Videre syns hun det er utfordrende at mange ser Design Thinking som en rent kreativ prosess.

– Det er helt feil. Design Thinking er «hard core» innovasjonsmetodikk. Jeg vil gå så langt å si at det ikke er noe kreativt i det hele tatt. Det er et utrolig effektivt verktøy til å finne gode løsninger basert på faktiske behov hos ekte mennesker. Design Thinking er ærlig; du får svar enten du liker dem eller ikke.

Tryg er nå i gang med nye prosjekter som benytter Design Thinking-metodikk. Noen av dem er rene DT-prosjekter, mens andre låner elementer fra metodikken i utviklingsarbeidet. Tryg har også utdannet flere medarbeidere innen Design Thinking og har ytterligere én medarbeider på andre pilot av DT Bergen som uteksamineres sommeren 2017.

– Til tross for at utviklingen av fordelsprogrammet ikke var en rendyrket Design Thinking-prosess, har arbeidet vært en døråpner for nye designdrevne innovasjonsprosjekter i Tryg – på tvers av avdelinger både i Norge og nordisk. Det viktigste var at vi fikk gjennomført et godt prosjekt som førte til at folk fikk øynene opp for denne måten å arbeide på, forteller Birkeland.

– Det tar tid å påvirke holdninger internt i en så stor organisasjon, men vi har definitivt fått sådd noen frø. Flere er nå interesserte i å lære mer om metodikken og benytte den opp mot nye prosjekter. Vi har møtt mange skeptikere som forteller oss: «Det var veldig mye post-its i begynnelsen, men nå skjønner jeg hvorfor». Det er en liten seier i seg selv, ler Birkeland.

Er du interessert i å delta på Design Thinking studiet som student eller med case? Ler mer her: